Em 1845, o filósofo alemão Friedrich Engels publicou uma de suas principais obras, A situação da classe trabalhadora na Inglaterra, na qual denunciou que a poluição das águas em cidades como Londres e Manchester, que gerou escassez desse recurso, e a aglomeração de pessoas em pequenas porções de terra ao redor das fábricas eram as principais causas de doenças, epidemias, desigualdades e outros muitos flagelos que acometiam a população britânica. Esses fatos, segundo o autor, foram gerados e potencializados por causa da organização das condições de produção e vida, o que incluía o tratamento da natureza como um mero acessório no cenário de uma sociedade industrial.

Nas décadas seguintes, em várias partes do planeta, percebeu-se que essa visão da natureza não se tratava de uma característica apenas inglesa, mas que se reeditava nos grandes centros nos quais se desenvolvia o capitalismo industrial, como Paris, Berlim, Milão, Barcelona, Nova York e Tóquio. Ao mesmo tempo em que crescia a capacidade produtiva e o consumo desenfreado, aumentavam os danos ambientais, como se a Terra fosse uma fonte inesgotável de matérias-primas, água e alimentos.

Os locais ainda não dominados foram sendo conquistados pela violência, em que grupos tomavam a ideia do progresso econômico como uma justificativa moral para a agressão à natureza. No final do século 19, índios cheyenes, cherokees e apaches, entre outras etnias do centro-oeste dos Estados Unidos, travaram algumas guerras contra o exército continental, chamado pelos nativos de “casacos azuis”, para tentar impedir que o homem branco enviado pelo “Grande Pai” (modo com que se referiam ao presidente norte-americano) destruísse a terra e os animais. Esses eventos de disputa dos destinos da natureza (fonte de vida ou de lucro) foram relatados pelo jornalista e historiador Dee Brown no livro Bury my heart at Wonded Knee (1971), lançado no Brasil como Enterrem meu coração na curva do rio, em que o autor relata com detalhes como os povos massacrados ou confinados em reservas indígenas inférteis não conseguiam compreender “porque o homem branco quer destruir a terra, que é a nossa mãe e origem de toda vida”.

Como a constatação vinha de pensadores identificados com movimentos socialistas ou com povos de cultura diversa da europeia, a questão ambiental foi tratada até meados da década de 1950, por governos influenciados por empresários industriais, como uma utopia ou tentativa de impedir o progresso da humanidade. Porém, os movimentos que lutavam por direitos, nos anos 1960, que denunciavam a agressão ambiental como uma das formas de dominação dos países “desenvolvidos” sobre os “subdesenvolvidos”, colocaram a pauta na Organização das Nações Unidas (ONU), levando à organização da Conferência Mundial sobre o Homem e o Meio Ambiente, em 1972, na cidade de Estocolmo.

O encontro na capital da Suécia foi fortemente influenciado pelo livro Os limites do crescimento, lançado no mesmo ano pela biofísica estadunidense Dornella Meadows, no qual a cientista apontava a finitude dos recursos que o planeta poderia oferecer como uma possibilidade não apenas real, mas muito próxima, de algumas décadas. Essa obra serviu de base para debates e construção do conceito, sob uma perspectiva prática, de “sustentabilidade”, sistematizado no relatório Nosso futuro comum, de 1987, uma espécie de pauta para a II Conferência Mundial sobre o Homem e o Meio Ambiente, marcada para 1992 no Rio de Janeiro.

Equilíbrio

Com base nesse conceito, o desenvolvimento da sociedade, para ser sustentável, ou seja, sem que ele próprio se torne causa de destruição, deve basear-se não somente no crescimento econômico, mas também em um equilíbrio entre os progressos na produção de riquezas, na qualidade de vida e convívio em sociedade, garantindo a integridade do planeta com o uso racional de recursos naturais que possam se renovar. Essa proposta, no entanto, tem sido contestada por setores empresariais cujas atividades econômicas possuem potencial de perda de poder e capital. Mesmo assim, a causa entrou na pauta mundial, tendo como expoentes desde figuras importantes no cenário político, como o ex-vice-presidente dos Estados Unidos, Al Gore, até trabalhadores de áreas rurais ou silvícolas, como o seringueiro Chico Mendes, assassinado em dezembro de 1988 por fazendeiros, por causa de sua militância pela preservação da Amazônia.

Até a década de 1990, a ONU alertava os governos sobre as possíveis mudanças climáticas geradas pela produção capitalista desenfreada, sem ao menos contar com a ideia de sustentabilidade, potencializada pela Eco 92, do Rio de Janeiro. Foram desde então estabelecidos protocolos de redução de poluição, os quais não são assinados pelo governo dos Estados Unidos, que entende serem prejudiciais à economia do país.

Nos últimos 20 anos, as mudanças climáticas apontadas nas décadas de 1960 e 1970 já começaram a se mostrar, com recordes de temperatura alta e baixa em todo o planeta, evaporação de lagos, secagem de rios, furacões e ciclones em águas frias, como o litoral de Santa Catariana, entre muitos outros. O futuro em que o capitalismo destrói a Terra começou a chegar.

Brasil

Após a conferência do Rio, o Brasil assumiu a pauta ambiental no sentido de tornar o tema componente curricular, na expectativa de formar culturalmente a população para o consumo consciente e a preservação de fontes de recursos, além de fazê-la pressionar o Estado com demandas por políticas públicas efetivas no sentido da sustentabilidade. Em 1999, foi publicada a Lei n. 9.795, que estabelece orientações para os sistemas formais de ensino e instituições de educação não formais (entidades civis, de classe, meios de comunicação etc.), para difundir a ideia de sustentabilidade.

Com a penetração da ideia de sustentabilidade pela via educacional e comunicacional, a contestação empresarial se tornou apropriação da ideia, no sentido de torná-la uma ideologia que submete o ambiental e o social ao econômico, de modo a negar a existência do desequilíbrio entre os três pilares (ambiental-social-econômico). Tal fato ganhou corpo com base na obra do sociólogo britânico John Elkington, que levou para o mundo corporativo a ideia de sustentabilidade empresarial e responsabilidade social. Nessa perspectiva, produtos e serviços devem ser adequados desde a fase de projeto para oferecer o maior retorno econômico, com o menor impacto ambiental, mesmo que não sejam nulos, e o maior benefício para a sociedade e a comunidade.

A consequência prática mais marcante da sustentabilidade no ambiente corporativo foi a promoção de programas de redução de danos sociais em áreas prejudicadas ambientalmente por operações de cunho essencialmente econômico. Consequentemente, também abriu uma onda de conteúdo comunicacional usado como oportunidade de relações públicas, publicidade e marketing no fortalecimento de marcas, agregando um valor abstrato ideológico (sustentabilidade) a produtos e serviços. Esse movimento foi identificado e conceituado pelo publicitário Gino Giacomini, autor do livro Ecopropaganda, o que é e como se faz, produzido com base em pesquisas na Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (USP) e na Universidade de São Caetano do Sul (USCS).

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